言符其實，留有驚喜
沉靜企劃倡導企劃工作堅持求真原則，堅持不浮夸，不做假，也不會出現語不驚人死不休、概念滿天飛的現象。針對產品或服務的諸多賣點，沉靜企劃的踐行者，除了把最閃耀、最具差異性的點傳播出去以外，甚至會有所保留，讓消費者在體驗和消費時感受到更多的驚喜。
對于沉靜企劃倡導的言符其實，很多激進企劃的踐行者一般不會認同，甚至認為不可能。更有甚者，認為對手都在不管不顧地夸大和吹噓，自己不做豈不是吃了虧。傳播中言符其實看似不善變通，實則是企劃工作的大智慧。
讓我們首先來看看言過其實的危害：
首先，當企業言過其實時，承
諾必然過高，消費者的預期也隨之而高。當消費者興沖沖地買回產品或服務后，而消費者獲得的體驗缺遠遠低于預期。因此就會造成消費者的失望，失望導致的后果就是拋棄該品牌，并且可能是永久性的。同時還因該消費者會向身邊的人講述該消費者經歷，而具有一種傳播性的損害力。 其次，言符其實是企業應該堅持的。當企業的承諾可以完全兌現，消費者就會獲得了與預期一致的消費體驗，即使不是十分滿意，但不至于讓消費者失望。不過言符其實，只能多使消費者處于滿意的消費感受層面，一般很難使大部分消費者達到忠誠的層面。
因此，留有驚喜就有了大展拳腳的戰場。只有言符其實，行符其果的企業，并給予消費者不同程度的額外權益，才會創造出驚喜的消費體驗。使消費者心甘情愿忠誠于該品牌。
言符其實，留有驚喜的邏輯思維可以在一個猴子的實驗中得到驗證。
第一周，研究人員每天給每只猴子2只香蕉。
第二周，偶爾會在其中一天給每只猴子4只香蕉。此時猴子們都會變的歡喜雀躍。
第三周，研究人員有一天給了每只猴子 8只香蕉，而后又從猴子們的手中收回2只香蕉。雖然6只香蕉的數量超過前兩周任何一次，但是猴子們卻對于研究人員拿走它們手里的2只香蕉感到非常的憤怒，沖著研究人員呲牙咧嘴，甚至用爪子狂抓以保護自己的香蕉。
雖然這是針對猴子的實驗，但是卻可以給我們以啟示。在一些行業，我們可以看到，言過其實，浮夸或作假，已經不僅僅是帶來消費者離去這樣的后果，而是帶來嚴重的消費者聲討、乃至行業危機。奶粉行業的案例，就給了我們一個異常深刻的案例。一個威脅消費者生命和健康，連安全奶粉都算不上的品牌，如何實現承諾，更何談給消費者驚喜？當毒奶粉事發之后，連蒙牛曾經被認為經典的“每天一斤奶，強壯中國人”的廣告語都顯得蒼白無力，甚至都具有諷刺意味。
沉靜企劃倡導的言符其實，留有驚喜，其實就是倡導誠信、要保持品牌的外在形象要和產品的本質相符合而不是背離。只有這樣的品牌才會從平凡成為優秀，只有這樣的品牌才會從優秀到卓越，鑄就金字招牌。
否則，即使有一時光鮮或閃耀。但終究會因企業羸弱的產品和服務之骨無法承受品牌形象之重，而早晚會面臨坍塌之險。因此，企業在企劃工作中時刻保持清醒，更不能盲信部分企劃公司拔高的廣告和提煉出來概念。因為，這如同給運動員打興奮劑，是飲鴆止渴，危害甚多。
王二水，資深品牌、營銷策劃人，MBA ，有過諸多成功案例。歡迎與各位朋友交流、探討。郵箱：nanzhu2000@sina.com。